От первого лица: все, что нужно знать о бренде Natura Siberica

Основатель и идеолог Natura Siberica Андрей Трубников рассказал Allure, как придумал свой русский бренд, кто такая бабушка Агафья и зачем он ездит в Трансильванию.

«Нам надо было проникнуть в оптовые фирмы. Охрана нас не пускала, и мы притворялись клиентами, будто хотим что-то купить. А наши флаконы прятали под пальто. Приходили к коммерческому директору и выставляли флаконы на стол: «Бери, всего пять рублей!» Такой суперцены больше никто не мог предложить. Потому что мы работали вдвоем: у нас не было никаких сотрудников, никаких расходов. «Бери, пять рублей!» — и они брали. Если нам удавалось проникнуть к коммерческому директору, то считай, что контракт был заключен».

Трубников усмехается. В «контрабандных» флаконах была жидкость для мытья посуды под названием «Волшебница». Ее он начал производить с приятелем после того, как разорился в кризис 1998 года. До этого успешно и весело торговал привозным алкоголем. Производить! Ха-ха. Громко сказано. Арендовали подвал, купили металлическую емкость, сами мешали, сами разливали «Волшебницу» по флаконам. Элементарную ­формулу купили в химическом институте, чтобы все по-честному. ­Этикетка? Нет проблем. Трубников вырезал фотку симпатичной тетеньки из журнала, к ней подверстали название, готово.

До этого он долго пытался устроиться на работу: «Я приходил даже в Procter & Gamble — не взяли. И вот когда меня туда не взяли, я решил заняться собственным бизнесом». Разорившись на алкоголе, с «Волшебницей» Трубников быстро обогатился. И уверен, что чуда тут нет.

Андрей Вадимович Трубников, основатель и владелец Natura Siberica, обязан написать книгу о своей жизни. Которую можно будет читать как учебник по бизнесу в России и как авантюрный роман — кому что хочется. В разговоре он откровенен, не скрывает ничего, говорит простодушно, над самим собой посмеивается. Представьте себе Винни-Пуха, который вдруг попал в фильм Балабанова. И вынужден там действовать и выживать. Вот это будет Трубников.

История Трубникова — очень российская. Как разгильдяй вдруг стал миллионером. Шучу, не вдруг. Но вначале был разгильдяй.

Он из очень интеллигентной семьи: мама преподавала восточные языки в МГИМО, а отчим был деканом экономического факультета. И Андрей поступил туда же, на экономический факультет. В СССР середины 1970-х это было как сейчас вилла на Лазурке: мечта! В перспективе — работа за границей, джинсы, виски, пластинки, сладкая жизнь. Но студент Трубников валял дурака. Потом ушел в армию, вернулся, снова валял дурака. В общей сложности он учился 12 лет. «Меня родители заставляли. Я вообще хотел поступить в кулинарный техникум, на повара». Его распределили работать на Шереметьевскую таможню. Это было «ссылкой»: все умненькие однокурсники разлетелись по миру. Потом Трубников явился в ЦК ВЛКСМ, при котором создали внешнеэкономическое объединение. Уже шла перестройка, и практичные комсомольцы понимали: пора ориентироваться на Запад. Из таких комсомольцев теперь наполовину состоит наш список «Форбс». И тут на долю Трубникова выпало серьезное испытание.

«Я пришел туда, и начальник говорит: «Мне нужны опытные специалисты в отдел туризма. Вот тебе телефон, вот стол. Через два месяца не будет туристов — уволю». Я никогда не занимался туризмом. Явился в «Интурист», к какой-то девушке на прием. Пока она куда-то ходила, я у нее со стола взял все адреса заграничных турфирм. И написал им всем: мы — при ЦК ВЛКСМ — можем принимать в России, у нас тут хорошо, на высшем уровне и все такое. И стали приезжать туристы. Так меня не уволили». Трубников смеется. Тот экстремальный опыт он запомнил навсегда. И теперь применяет сам. «Я беру человека без опыта и говорю: вот телефон, вот стол — за два месяца ты должен что-нибудь такое создать». Метод известный: бросить в воду — учись плавать! И многие, замечу, ­выплывают.

Трубников сообщает свежую новость из Парижа: «7500 штук за неделю! Шестнадцатое место по продажам среди сотен брендов в сети Monop’Beauty! И это без рекламы!»

Офис Трубникова и лаборатории Natura Siberica находятся на юго-западной окраине Москвы. Офис — это тоже громко сказано. Да, есть большой стол. Позади стола, на стене, красные кривые буквы, выведенные баллончиком: We crazy Russians. Это вообще кредо Трубникова: да, мы вот такие сумасшедшие русские! А вокруг — словно склад бьюти-маньяка: полки, полки, на которых банки, банки. «Это мы привозим со всего мира, — объясняет Трубников. — Черпаем». — «Что черпаете?» — «Ну откуда взяли свои идеи Пикассо и Сезанн? Оказывается, их какие-то маски африканские вдохновляли. Вот мы тоже черпаем отовсюду». Речь о дизайне, не о формулах.

Трубников к дизайну очень придирчив. «Волшебница» с тетенькой из журнала — такое было в 1990-е, да. Но изменились страна, бизнес, эстетика. И тут Трубников выдает страшную тайну, откуда он почерпнул дизайн своей «Натуры». Приготовьтесь. У «Старбакса»! Трубников видит мое недоумение и радуется: «Да, совершенно не похоже! Никто никогда не догадается». Та «Волшебница» и привела Трубникова в сказочный мир кремов, шампуней и масок. Если так просто сделать средство для посуды — почему бы не сделать шампунь? С дешевых шампуней он и стартовал. В химии Трубников не самый большой специалист, зато идеи синтезирует из воздуха. Хватает айфон и начинает мне показывать кадры, снятые недавно в ­Румынии. ­Объясняет: там есть область Трансильвания, где сотни лет жили саксы, которые все подчинили строгому немецкому порядку. Теперь их осталось совсем мало. «Видите, какие у них аккуратные домики! — говорит Трубников. — Вокруг церкви была вот такая стена. И в стене у каждого была своя ячейка, где каждый хранил самое нужное на случай, если город ­попадет в осаду. И местный лекарь хранил разные травы, чтобы лечить раны. Ну и у нас возникла идея создать такую серию на местных травах. У нее уже есть целая легенда!»

Позади стола, на стене, красные кривые буквы, выведенные баллончиком: We crazy Russians. Это вообще кредо Трубникова: Да, мы вот такие сумасшедшие русские!

Эту идею Трубников примеряет к немецкому рынку — вот вам, фрау, косметика по саксонским рецептам. Он уже пробился на японский, британский и французский рынки. ­Косметика NS продается в Harrods. Это все равно что явиться к высшим божествам, сесть рядом и ­болтать ножками: «Ребят, я с вами, ага? Не соскучитесь, ­обещаю!»

Трубников говорит, что с британским рынком помог российский посол в Лондоне: «У него жена — маньячка Natura Siberica. А посол взял и отправил набор нашей косметики английской королеве. ­Сума­сшедший!» Тот же посол, кстати, сперва лично убедился, что средства хороши. Дело в том, что в туалете посольства лежало мыло от NS. Приходят англичане на прием, потом глядь — мыла нет! И так всякий раз. «А уж англичане крадут только очень качественные вещи», — смеется Трубников.

Он читает СМС и сообщает мне свежую новость из Парижа: «7500 штук за неделю! 16-е место по продажам среди сотен брендов в сети Monop’Beauty! И безо всякой рекламы!» Да, это главная формула ­Трубникова: вкладываться в качество, а не сверхдорогую рекламу на ТВ или покупку знаменитых лиц. Он берет с полки шампунь очень популярной марки: «Он стоит 200 рублей. На самом деле себестоимость пять рублей, ­остальное — затраты на рекламу и продвижение. Такое я могу вам выпустить за три дня. ­Формулу мне сделают через 12 минут, можете время засечь. После этого ты тратишь полтора года, чтобы войти в сеть, потому что твой товар на фиг никому не нужен — он такой же, как и все. А я со своим товаром приду и скажу: видишь, родной, какая штука? И продавец бесплатно поставит мой товар на полку, потому что он ­уникальный!»

Я, конечно, решил проверить слова Трубникова. Обратился к маркетингу сетей «Подружка» и «Азбука вкуса». Первые продают NS с 2009 года. И в том самом году реализовали 300 штук — смехотворное число. Покупатель просто не знал марки. Теперь продажи свыше 300 тысяч в год. Особенно на ура идут шампуни. «Азбука» начала работать с NS только в 2014 году, когда та уже стала популярной. Их краткий экономический отчет: «В период кризиса и роста курса валют многие поставщики натуральной и органической бытовой химии и косметики ушли с рынка. Продажи Natura Siberica, напротив, увеличились в два раза».

И все торговцы дружно хвалят изобретательность NS: каждый день что-то новое. Покупателям это нравится.

Трубников действительно может выдавать в час по идее. Иногда приходит: «А давайте вот это!» Химики-технологи бросаются разрабатывать формулу. На следующий день тот же Трубников является: «Не, не будем…» Передумал. Он непредсказуем. Сказано же: «крейзи рашн».

А начиналось все с бабушки. Когда Трубников только стартовал с шампунями и кремами, подумал: «А под каким соусом это продавать?» Тогда как раз в моду вошли марки-имена — от пива до конфет. Что воздействовало психологически: персоне доверяешь больше, чем просто красивому названию. Свою фамилию он поставить не мог: «Не должен мужчина гарантировать качество косметики. Так и родился этот образ — бабушка Агафья. Действительно жила в Сибири какая-то травница Агафья Тихоновна ­Ермакова».

Для товара нужна легенда — это еще одна формула Трубникова. Но только чистая и честная легенда.

«Агафья» оказалась кстати в де­ше­вом сегменте: вроде бы натуральное и при этом отечественное. Нельзя забывать о нашем особом патриотизме, и Трубников на нем сыграл от души. Кстати, его жена пользуется кремами «Агафьи»: не для того, чтобы мужу угодить, — ей искренне нравится. Сейчас у Трубникова второй брак, дочке Лизе 13 лет. От первого брака у него взрослые сын и дочь.

А бывшая жена работает тут же, в компании бывшего мужа. Она совладелица марки. Окончила мехмат МГУ и сейчас считает деньги: ведает финансами компании. Трубникову 57 лет. Спрашиваю: есть кому передать построенное здание? Все эти гектары и формулы? Впервые за весь разговор холерик Трубников вдруг чуть печалится: оказывается, пока нет. Старший сын — умница, но занимается компьютерными играми. Старшая дочь тоже умница, но едет в Японию учиться на дизайнера. Остается младшая, на нее вся надежда. Потому что такое дело надо продолжать. Хотя бы из соображений национального престижа. Я уж не говорю о качестве, тут все доказано. Что такое Россия? Это Толстой, балет, Гагарин и Natura Siberica.

Главная русская патриотка в «Натуре» — это Анна Хубель, директор по международным продажам. Француженка, которая раньше работала в Louis Vuitton. «Она сама пришла к нам и сказала: «Хочу продвигать российский бренд!» Она маньячка Natura Siberica, маньячка России, — смеется Трубников. — Она ездит на Камчатку, она переходила Байкал зимой по льду. Тоже сумасшедшая!»

Патриотизм Трубникова довел его до самой Сибири, ­подарив и название новому бренду. «К нам пришел ­технолог, мальчишка после института, — Александр Стукалин. ­Сказал, что хочет творить. Он у нас теперь работает директором по технологиям. И вдруг у него появилась идея — сделать что-то такое наше, сибирское. Евреи вон делают из ­Мертвого моря, марокканцы — из арганового масла… Ему стало обидно за страну: все украли, загубили, даже нашу икру и водку загубили. И он стал изучать всякие ­сибирские травы».

Первой вышла на сцену родиола розовая. Ее называют сибирским женьшенем. Занесена в Красную книгу, и законно добывать ее можно только в сибирской Хакасии. В 2007 году NS выпустила с этим растением пробную серию шампуней и кремов для лица.

Сейчас, конечно, мы все любим органическую косметику и все натуральное. Но почти десять лет назад это был риск: бум органики начался позже. Трубников просто почувствовал, дерзнул, угадал.

Теперь у NS в Хакасии целая ферма, которая ­раскинулась на 33 гектара: травы-травы-травы. Allure подробно писал о ней в прошлом году.

До конца этого года Трубников планирует довести число фирменных магазинов в России до 30. Один из них на Тверской, прямо напротив отеля «Ритц-Карлтон». Трехэтажный: внизу будет спа, а на третьем этаже — лаборатория. «Там вам после диагностики кожи и волос приготовят растительный крем — специально для вас», — обещает Трубников.

Его рабочий день начинается в восемь утра. ­Думаете, несется в офис? Нет, сидит дома, ведет переписку. «Решаю вопросы, ругаюсь с кем-нибудь», — уточняет ­Трубников. Потом обед. Он любит хорошие рестораны. Если еда не понравилась, не будет политкорректно врать официанту и шефу. Точно так же он относится к своим новым ­средствам, которые отдает тестировать знакомым. Правду, ничего, кроме правды. Это вам последний элемент в формуле ­Трубникова. А после обеда отправляется по магазинам с инспекцией.

«Андрей Вадимович, зачем? Специальных людей нет?» — «Один умный человек мне как-то сказал: «Retail — это detail». Сам едешь, сам смотришь: тут непорядок, тут продавец что-то не то сказал».

И потом уже в офис, где сидит до позднего вечера. Открытый всем и каждому. Я сам видел: один заглянул, второй, третий. Каждому что-то надо… Он все время куда-то ездит, летает. Узнал про заповедное место — помчался. С собой берет команду — ботаников, технологов и просто приятных людей. Звал меня в Туву, обещал встречу с шаманами и другие мужские удовольствия.

«Андрей Вадимович, куда полетите в ближайшее время?» — «На остров Сент-Килда в Шотландии. Он необитаемый, и там живут только тупики и глупыши — это такие птицы. И еще куча растений. Хочу установить там экстракторы и запустить новую серию косметики». Тут Трубников начинает смеяться: «Тупики и глупыши, а? Придумают же!»

Стартовав в 2008 году, марка Natura Siberica за восемь лет стала самым успешным брендом российской косметики и вышла на мировой рынок. Главные достижения — ниже.

Источник: www.allure.ru