Все записи автора Anna Fetissova

Источник: youtube.com

Андрей Трубников занялся дешевой косметикой в кризис 1998 года. Теперь его шампуни и скрабы Natura Siberica продаются в лондонском Harrods и парижском Monoprix, но Трубников снова ставит на продукты ценой до 100 руб.

Опубликовано в журнале РБК № 2 за 2016 год

«Вот посмотрите, наша новинка — «Яичный шампунь», — Андрей Трубников снимает с полки флакон, на котором золотистыми буквами выведено: «Секреты лучших здравниц СССР». Позади «Яичного шампуня» красуются жидкое мыло «ГОСТовское» и бальзам «Банный». На соседней полке — похожая серия, но эксплуатирующая секреты лучших советских здравниц Крыма. В рознице «советская» линейка должна стоить меньше 100 руб. «Ну и что, что в СССР в тушь надо было поплевать? Люди все равно скучают!» — настаивает Трубников. Владелец компании «Первое решение» знает, о чем говорит. В свое время именно он придумал демократичную марку косметики для волос и тела «Рецепты бабушки Агафьи». Затем постепенно «повышал градус», приучая россиянок к Natura Siberica и более дорогой Organic Shop — обе они позиционируются как органическая косметика, но более доступная по цене, чем импортная.

Поворот «Первого решения» в сторону косметики а-ля СССР — целиком результат кризиса. У самого Трубникова на 2014–2015 годы были другие планы: осенью 2014 года компания вывела на рынок косметику Fresh Spa по цене до 1 тыс. руб. в рознице и для ее продвижения тогда же открыла в Москве собственный спа-салон с минимальной ценой процедуры 3,3 тыс. руб. (за один час массажа). Но линия «пошла не очень хорошо», морщится Трубников (неудачу он списывает на упаковку), а спа приносит ежемесячные убытки $30–40 тыс.

Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла почти вдвое (зарубежных ингредиентов в ней не менее 70%), цены на полке пришлось поднять на 40–50% — в итоге продажи Natura Siberica просели больше чем на треть в натуральном выражении.

Выручать стал дешевый бренд — «Рецепты бабушки Агафьи» с розничной ценой до 100 руб. Продажи «Агафьи» падали в предыдущие два года на 10–15% ежегодно, а в 2014-м пошли вверх (в 2014 и 2015 годах продажи прибавляли по 20%). «Сыграла» в том числе новая упаковка для скрабов и шампуней — так называемый дой-пак (полиэтиленовая пачка с пластиковой крышкой — в такой продается, например, майонез) объемом 100 мл. Новая упаковка, по словам бренд-менеджера «Агафьи» Дарьи Ашитковой, удешевила косметику минимум на 20%.

Несмотря на то что выручка двух основных компаний Трубникова — «Первого решения» и «Натура Сиберика» — в 2014 году выросла почти на 30%, до 7,6 млрд руб., прибыль немного уменьшилась — на 1%, до 466,7 млн руб. (данные «СПАРК-Интерфакса»).

В 2015 году Трубников срочно переключился на дешевые продукты: расширил линейку «Агафьи» в дой-паках, добавив новые виды шампуней и бальзамов и увеличив их объем до 500 мл, запустил линию «Секреты лучших здравниц» и «кризисный хит» — двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. (в рознице стоит меньше 100 руб.). В 2015-м выручка должна была вырасти на 20%, до 9 млрд руб. «Мы планируем наводнить рынок дешевыми продуктами, — говорит Трубников. — Что еще делать в кризис?»

«Бабушка» продает

В кризис 1998 года Андрей Трубников разорился: его тогдашний бизнес по импорту алкоголя не выдержал скачка доллара. Чтобы рассчитаться с долгами, он продал квартиру и на последние деньги собирался торговать живыми курами. Вовремя отговорила жена, предложив более приземленную идею — сделать дешевое средство для мытья посуды. Трубников послушался, купил формулу геля и вместе с партнером, обрусевшим сирийцем Юсефом Ватфа Хамедом, основал компанию «Фратти НВ». Четыре года они довольно успешно продавали средство для мытья посуды «Волшебница». В 2002-м Трубников, вложивший на старте $5 тыс., продал свою долю уже за $200 тыс. и основал компанию «Первое решение». В ней ему сейчас принадлежит 60%, остальное — бывшей жене Ирине Трубниковой и сыну.

Весь следующий год Андрей Трубников размышлял над новым продуктом и придумал вымышленный персонаж — сибирскую травницу Агафью Тихоновну Ермакову, «бабушку Агафью». Под брендом «Рецепты бабушки Агафьи» в 2003 году предприниматель начал выпускать шампуни, которые стоили в рознице около 6 руб. ($0,2 по тогдашнему курсу)  — почти вдвое дешевле, чем у конкурентов. Кроме цены шампунь неожиданно понравился покупателям тем, что имел лицо — примерно треть этикетки, как и сейчас, занимал портрет Агафьи Тихоновны. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка. Вскоре «бабушка Агафья» появилась на полках в «Ашане», а линейка расширилась гелями для душа, кремами для тела и средствами для бани. Каковы тогда были объемы продаж, Трубников не говорит.

В 2008 году Трубников решил выпускать органическую косметику. Тогда она еще была совсем непопулярна, а рыночные перспективы неясны. Так появился следующий хит — шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Для нее было зарегистрировано отдельное юрлицо — ООО «Натура Сиберика» (в нем 40% принадлежит Ирине Трубниковой, она выступает совладелицей и в других юрлицах группы).

Теперь уже многие российские марки пытаются «играть на органичности»: большинству россиян нравится тема диких трав и старинных рецептов, поэтому компании любят использовать это как маркетинговую уловку, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Но Natura Siberica — первая и, по утверждению Трубникова, единственная российская «органика», сертифицированная по международным стандартам, хотя, строго говоря, сертифицировано не больше 10–15% продуктов, признается он. Тем не менее на этот раз цена — до 200 руб. — была выше, чем в среднем для российской косметики массовых марок, отмечает гендиректор «Натура Сиберика» Игорь Дурилов.

Natura Siberica показала хорошие продажи, и вдохновленный Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka (для части из них созданы отдельные юрлица, например ООО «Планета Органика»).

Доля в выручке и средняя цена главных марок «Первого решения»

Выручка росла — с 1,2 млрд руб. в 2010 году до 5,9 млрд в 2013-м в сумме у «Первого решения» и «Натура Сиберика» (данные «СПАРК-Интерфакса»). Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики (собственного завода у группы нет).

С 2013 года Трубников начал скупать земли под органические фермы: сейчас у «Первого решения» есть 22 га земли в Хакасии, 5 га в Эстонии, земля на Сахалине и Камчатке. На это предприниматель потратил около $650 тыс. На первых двух выращивают несложный набор из 13 трав (ромашка, календула, душица), из которых потом делают экстракты для косметики. Фермы на Сахалине и Камчатке ждут сертификации земли на пригодность для органического земледелия.

Сделать по-быстрому

Сейчас на запуск новой линейки косметики у «Первого решения» уходит в среднем четыре месяца. «В сегменте до 1 тыс. руб. у «Первого решения» есть бренды для потребителей почти с любой мотивацией, — говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Анна Луканина. — Хочешь «свое, родное, натуральное»? Пожалуйста, «Рецепты бабушки Агафьи». Хочешь «свое», но попремиальнее? Вот тебе Natura Siberica. Не веришь в сибирские травы? Пожалуйста, вот тебе «Секреты Камчатки»! Хочешь вкусное, «иностранное»? Тоже есть, Organic Shop».

По числу позиций в ассортименте «Первое решение» превосходит крупнейших международных производителей примерно в 10 раз: 3 тыс. наименований против 300–400, прикидывает Николай Семенов, коммерческий директор петербургской сети дрогери «Улыбка радуги». Но с разнообразием «Первое решение» переборщило, считает Луканина: ассортимент уже настолько огромный, что «начинаешь терять к нему интерес».

«Люди любят новинки, рынок косметики — это рынок новинок», — парирует Трубников. Тем более если эти новинки — примерно одна и та же субстанция, но под разными этикетками. «Большинство формул стандартные — все есть вот в этом сборнике», — Трубников показывает довольно тонкую книгу. Инвестиции в один новый продукт — от $10 тыс. до $20 тыс. — уходят в основном на разработку дизайна.

«У отечественных фирм большая беда: совершенно непривлекательная упаковка, которую невозможно не то что полюбить, но даже заметить на полке магазина», — считает Алсу Разакова, главный редактор специализированного журнала Les Nouvelles Esthetiques. Трубников к упаковке крайне придирчив: любит повторять, что продукт с хорошим дизайном можно продать дороже. Работает он в основном с английскими и французскими дизайнерами, а в одной из комнат офиса устроил мини-музей упаковки: в поездках покупает все, что заинтересовало его своим внешним видом, — от алкоголя до экзотических масел. Не стесняется и копировать конкурентов. Например, показывая набор из пяти разных средств — от скраба для тела до крема для рук в небольших черных баночках, говорит: «Эту идею мы позаимствовали у Lush. Только у них это стоит 800 руб., а у нас это будет называться Organic Kitchen и будет стоить 49 руб. за одну баночку». Внешнее сходство с Lush действительно есть — за счет черного цвета.

Хорошим дизайном и стандартной формулой «Первое решение» ограничивается не всегда. Например, «Мыло Агафьи для волос и тела», похожее по консистенции на черное желе, компания разрабатывала несколько месяцев, и на момент его выхода в продажу ничего похожего на рынке не было, говорит Дычева-Смирнова. Зато сейчас в «Ашане» есть уже как минимум два продукта-клона от конкурирующих производителей.

Но все же самыми большими удачами Трубникова с точки зрения объемов продаж по-прежнему остаются марки «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica. В общей сложности они приносят компании не меньше 80% выручки, и их же охотнее всего берут к себе крупнейшие ретейлеры — «Магнит», X5 Retail Group, «Детский мир», «Подружка» и др.

Оттеснить иностранцев

Российский рынок косметики падает второй год подряд. В первом полугодии 2015 года продажи снизились в натуральном выражении на 2,8%. Правда, из-за девальвации в деньгах рынок вырос на 11,7%, свидетельствуют данные Nielsen. Ретейлеры добавляют в ассортимент более дешевые марки и избавляются от наиболее подорожавших импортных.

«Потребитель начинает отдавать предпочтение более дешевым аналогам российского производства», — говорит Мария Курносова, директор по внешним коммуникациям «Ашана». Чтобы угодить потребителю, «Ашан» поставил на полки новые линейки «Первого решения» — Planeta Organica и детскую серию Natura Siberica.

«Российские производители наращивают долю [рынка], оттесняя транснационалов», — подтверждает слова Курносовой Николай Семенов.

Cкорость, с которой Андрей Трубников выпускает на рынок новые дешевые продукты, похоже, срабатывает. По числу новинок «Первое решение» в разы опережает крупнейших международных производителей, говорит Семенов: «Если Sсhwarzkopf выпускает в год, условно, 10–15 новых шампуней, то «Первое решение» — 30–45». Правда, в крупные сети, по его мнению, попадают далеко не все новинки российской компании: «От многих новинок мы отказываемся: не наш ценовой сегмент или похожий продукт уже есть на полках, дублировать нет смысла».

Мрамор и хрусталь

В 2010 году Андрей Трубников открыл первый собственный магазин — Organic Shop, потратив на него около $200 тыс. В Organic Shop продавалась и продукция «Первого решения», и «для массовки» органическая косметика других поставщиков — в соотношении примерно 70 на 30%. Через два года Трубников открыл первый монобрендовый магазин Natura Siberica. Теперь у него есть магазин даже на Тверской.

Хотя объемами продаж «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica Трубников обязан крупным сетям (35–50% его косметики продается через «Ашан» и других крупных ретейлеров), гораздо больше перспектив он видит в собственной рознице. Сейчас на нее приходится около 10% продаж (остальное продается через дистрибьюторов). «Своя розница — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками», — уверен Трубников. «Например, [от продаж] в «Ашане» нам достается 12% наценки, по некоторым продуктам — 3%, им — в разы больше. Своя розница — это 100% наценки нам», — говорит он. В ноябре 2015 года собственная розница принесла 22 млн руб. чистой прибыли, а «Ашан» — всего 4 млн руб., утверждает предприниматель.

Сейчас у Трубникова шесть монобрендовых магазинов Natura Siberica (три из них в Москве, в том числе один — на Тверской) и 16 мультибрендовых Organic Shop (из них девять в Москве). Это нетипичный ход для российских производителей: собственная розница есть, например, у «Новой Зари», но мультибрендовых магазинов до Трубникова никто не открывал. Правда, пока Трубников в Москве отстает от зарубежных конкурентов: у The Body Shop в Москве — 26 магазинов, у Lush — 26, у L’Occitane — 65.

«Большую часть нашего оборота дают магазины Трубникова», — говорит Игорь Родин, директор компании «Органика», дистрибьютора американской органической косметики. Кроме Organic Shop эта косметика продается в Wildberries и «Зеленом перекрестке», но объемы там «ощутимо меньше», рассказывает Родин. По его словам, сеть Трубникова не требует отчислений на маркетинг и платежей за вход, а наценка меньше, чем в среднем по розничному рынку: 50% против 80–110%. Трубников объясняет, что чужую «органику» берет только «для фона»: «Мы для них как «Ашан».

На интерьеры своих Organic Shop Трубников, по его словам, не скупится. «Мы стараемся сейчас делать магазины как можно более шикарные: мрамор, полы натуральные, люстры по €25 тыс.», — загибает пальцы он. Стоимость интерьеров компенсируется наценкой на собственные продукты: например, облепихово-медовый скраб Natura Siberica, который стоит в «Ашане» 129 руб., в Organic Shop обойдется почти в 5 раз дороже — 587 руб. По остальным продуктам разрыв меньше, но тоже впечатляет: крем для рук «Облепиха» — 80 руб. против 258 руб., шампунь Natura Siberica — 180 руб. против 339 руб.

«Ашан» вообще портит нам рынок своими ценами, они работают с минимальной наценкой, — злится Трубников. — Единственное — за счет них я получаю объемы и скидку на сырье, колпачки. Иногда я чувствую себя посредником между производителем колпачков и «Ашаном». Вздохнув, добавляет: «В кризис нас вытянет только собственная розница».

За 2016 год Трубников собрался увеличить свою сеть почти втрое: открыть еще 40 магазинов в Москве — часть помещений в формате стрит-ретейл уже снята, утверждает он. На эти цели он даже планирует взять кредит $3–4 млн, хотя раньше заемными средствами не пользовался. Продажи косметики через собственную розницу Трубников рассчитывает увеличить втрое, не сокращая при этом объемы поставок в «Ашан».

Представитель L’Occitane за две недели не успел ответить на вопрос РБК о планах развития, представитель «Монэкс Трейдинга», развивающего формат The Body Shop в России, от комментариев отказался.

В Париж через Эстонию

Еще недавно пятую часть выручки компания «Первое решение» получала на Украине, продавая косметику в привычном для себя «Ашане» и других крупных сетях.

В 2014 году в магазинах Украины прошли многочисленные флешмобы: участники приносили в магазины плакаты «Русское убивает» и «Российское купил — войну оплатил».

«Было несколько указов, да и покупатели сами требовали, чтобы на полке была указана страна — производитель товара, — говорит Алексей Дорошенко, директор украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей. — В результате падение продаж российских товаров составило от 25 до 40% в денежном выражении, и сети постепенно вывели эти товары из ассортимента». На этой волне продукцию «Первого решения» отказались закупать украинский «Ашан» и большинство других сетей.

В том числе для того, чтобы вернуться на рынок Украины, Трубников арендовал помещение в Эстонии, недалеко от Таллина, и вложил €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к Сибири относятся с подозрением. Украина потихоньку начала покупать эстонскую линию, но на прежние объемы Трубников и не рассчитывает, надеясь отправлять туда в ближайшие годы хотя бы по 10%.
Чтобы компенсировать потери в соседних странах и одновременно уравновесить нестабильность на российском рынке, Трубников хочет больше зарабатывать в Европе. Косметика с эстонского завода уже продается в Европе: в ноябре было продано на €1 млн.

У «Первого решения» есть собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии и Дании, в январе должен открыться магазин в Барселоне. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще больше чем в 30 странах. Три самых продаваемых продукта Natura Siberica за рубежом — даурское масло для тела, облепиховый скраб для кожи головы и черное мыло-детокс.

Собственные магазины работают на грани рентабельности и выполняют скорее имиджевую задачу, признается Трубников. Заграничные продажи приносят ему около 15% выручки.

Скоро доля экспорта должна вырасти еще, рассчитывает бизнесмен. Весь декабрь 2015 года витрина французского универмага Monoprix на Елисейских Полях была оформлена косметикой Natura Siberica, белыми медведями и гроздьями рябины. «За витрину с нас ни копейки не взяли», — говорит директор по развитию международных проектов Алисия Зеленькова.

Сеть Monoprix, где продаются товары от продуктов до одежды, включает 209 магазинов во Франции. В ассортимент сети продукция «Первого решения» попала осенью 2015 года. Тогда же линию Natura Siberica взяли английские магазины: сеть органических продуктов Whole Foods (крупнейший в мире продавец органических продуктов; в Британии у нее девять магазинов) и знаменитый Harrods — один из крупнейших и самых дорогих универмагов Лондона.

Чтобы попасть в Whole Foods, потребовался год переговоров и поисков дистрибьютора. «Мы могли пойти к поставщику, который уже сотрудничает с Whole Foods, и тогда быстрее попали бы на полки, — говорит Зеленькова. — Но, с другой стороны, мы понимали, что у этого дистрибьютора уже много брендов и ему нет смысла вкладываться в нас. Поэтому мы искали молодую компанию, которой было бы интересно развивать свое портфолио». Названия дистрибьютора и условия сотрудничества Зеленькова не раскрывает.

Началу продаж в Monoprix неожиданно помогла французская пресса, вспоминает Зеленькова: за неделю в одном из журналов вышла статья стилиста Кристофа Робена, в которой он рассказывал о пользе скраба для кожи головы. Покупатели начали искать этот продукт, но в Monoprix оказался только скраб Natura Siberica. «Он просто улетел с полок», — говорит Зеленькова.

Но Трубников вовсе не так доволен: «Я был в Harrods, там консультант всем говорит, что это русская косметика, и люди уходят: не хотят брать. Надо было сразу инструктировать продавца, чтобы говорила, что косметика сибирская».

Пельмени и душеполезные песни

«Тут мы нашли мужиков в Патагонии, староверов, они в 1917 году бежали от Октябрьской революции в Китай, оттуда в Уругвай, а потом в Патагонию. У них там целая деревня, женщины в платочках собирают эти дикие растения. Вот я хочу сделать такую косметику — по рецептам староверов», — рассказывает Андрей Трубников. Про еще не реализованные проекты он вообще рассказывает намного охотнее, чем про все остальное.

В 2016 году в Москве должен открыться первый монобрендовый косметический магазин «Рецепты бабушки Агафьи». С его помощью Трубников хочет добавить популярности пельменям, которые собирается выпускать под этим же брендом. «А потом сделаем через все эти пельмени ресторан, — продолжает Трубников. — Мне телефон дали [ресторатора Аркадия] Новикова, вот с ним хочу ресторан сделать, но он, правда, об этом еще не знает». Кроме ресторана в планах у Трубникова турагентство с турами по Сибири, спа в Лондоне, магазин Natura Siberica в Каннах.

На ресепшен в офисе «Первого решения» стоят продукты из трех новых линеек: «Звездные секреты», Natura Siberica, оформленная дизайнером Аленой Ахмадулиной, и наборы Organic Kitchen.

Андрей Трубников внезапно достает из невзрачного черного пакета белую бутыль, на которой крупным черным шрифтом выведено «Душеполезные песни на каждый день» и больше ничего. «Вот такой шампунь хочу выпустить, — говорит Трубников. — Тут какая-то честность есть, тебя не обманут: никаких сибирских травниц и древних рецептов, просто полезный шампунь на каждый день. Но мне сотрудницы его сделать не дают».

Источник: www.rbc.ru

Основатель фирмы «Первое решение» Андрей Трубников пытается выжить в новой реальности: пока его дорогой бренд Natura Siberica продается в лондонском Harrods, он создает магазин «супернизких цен» и туроператора по Сибири

«Чувствую себя трубой типа «Газпрома» по сливу в «Ашан» колпачков»

— Вы много косметики экспортируете, помогла вам девальвация?

— Мы чуть не разорились.

— Почему?

— У нас все сырье импортное — немецкое, итальянское, и мы покупаем все за валюту. У нас только экстракты русские, масла русские — вот эти, сибирские. У нас в прошлом году убыточная компания получилась. Меня вызывали в налоговую и спрашивали: почему у вас убытки? Из-за курсовой разницы. Ты берешь сырье на миллион долларов, а показываешь бухгалтерии в рублях.

— Но вы ведь успели выпустить «антикризисные» косметические линейки?

— У нас вышла серия «Секреты лучших здравниц СССР», «Секреты лучших советских здравниц Крыма» — в рознице это стоит меньше 100 руб. [за одну упаковку крема, шампуня, соли для ванн и т.п.]. Выпустили в начале 2015-го. Людям нравится. Будут еще бюджетные серии «Доктор репейник», «Доктор крапива», «Доктор облепиха».

— Быстро вы сориентировались. Сколько времени у вас уходит на запуск продукта?

— Около четырех месяцев, а раньше было быстрее — за один месяц могли уложиться.

— Сколько в среднем стоит запуск новой линейки?

— Около $10–20 тыс. [примерно 0,8–1,6 млн руб. по курсу ЦБ на 5 февраля], из этого большая часть — вложения в дизайн. Потому что продукт с хорошим дизайном можно дороже продать. А по поводу рецептов — есть книжка с формулами, она в свободной продаже, мы ее на выставке купили. Вот идет шампунь: воды столько-то, того столько-то, все в процентах. Добавляешь — и все. Рецептура не такая уж и сложная. Но у нас есть, конечно, продукты со сложной рецептурой, как «Мыло для бани Агафьи», у которого нет аналогов в мире.

— Сейчас больше всего выручки вам приносит Natura Siberica?

— Да, 50% — Natura Siberica, 30% — «Рецепты бабушки Агафьи», 10% — Planeta Organica, еще 10% — все остальные линейки.

— Отраслевые аналитики отмечали, что продажи Natura Siberica заметно упали. Это так?

— Рынок сокращается, по последним данным, на 5% за месяц в деньгах, а в количественном отношении, наоборот, растет на 5%. То есть стали покупать больше дешевой косметики. Вот я пытаюсь увеличить сейчас маржу на «Здравницах», потому что если Natura Siberica падает, значит, нужно количество линеек увеличивать. Ты просто выбрасываешь новинки — «Здравницы», «Доктор репейник», «1000 трав» — и ничего толком не просчитываешь. Что-нибудь из них сдохнет, что-то нет. А то, что не сдохнет, займет свою долю рынка. Поэтому я буду делать новые виды косметики: люди любят новинки. Начну больше ориентироваться на экспорт. Буду переходить в более низкие сегменты.

— Кстати, как сложилась судьба вашей дорогой линейки Fresh Spa, которая стоит до 1 тыс. руб. за упаковку в рознице?

— Мы запустили ее в конце 2014 года, как раз когда разразился кризис. Cети «дрогери» [от немецкого drogerie — «магазин у дома», где продаются непродуктовые товары повседневного спроса: косметика, парфюмерия, фармацевтика] ее берут неохотно, но [сеть магазинов] «Рив Гош» берет хорошо, у нее появилась своя аудитория. Мы не гонимся за объемами. Есть линейки для объема, а есть для имиджа, эта — для имиджа. «Рив Гош», кстати, нас взял всего год назад. Мы три-четыре года к ним стучались. Только под кризис взяли.

— С лидерами рынка — сетями «Л’этуаль» и «Иль де Боте» — сотрудничаете?

— Нет пока. У них есть свои дешевые марки. С более дорогими брендами, может быть, удастся. Что-то они не хотят нас брать, и все. Вот был магазин «Стокманн», они нам пять или шесть лет назад сразу объявили: у нас распоряжение руководства — российское говно не брать. Я говорю: как такое может быть в нашей стране, в России, распоряжение руководства — российское не брать? За это надо их просто закрыть и все, приехать милиции, закрыть их и запереть. [Недавно «Стокманн» завершил сделку по продаже своих российских универмагов компании «Дебрусс», управляющей  британскими универмагами Debenhams ] Это просто нонсенс, это оскорбление России. Они так и говорили: потому что вы, российские, делаете химию, говно и сюда претесь. Потом они нас взяли в конце концов, и у них продажи будь здоров какие стали.

— Вы сказали, что пойдете в сегменты с низкой ценой, значит, больше будете продавать через «Ашан», «Магнит»?

— «Ашаны» и «Магниты» ничего не приносят, потому что им нужно платить за маркетинг, за все. Мне в ноябре мои [собственные] 22 магазина принесли 22 млн руб. чистой прибыли. [Магазин] Natura Siberica на Тверской принесла 4,5 млн руб. чистой прибыли. А весь «Ашан» с диким объемом — всего 4 млн руб.

Зато, конечно, ты покупаешь сырье дешево — два вагона колпачков, например. И зарабатываешь просто на дешевом сырье. Я иногда чувствую себя трубой типа «Газпрома» по сливу в «Ашан» колпачков, бутылок, пробок и этикеток. Они мне портят рынок: другие дистрибьюторы кричат — ты это в «Ашан» поставляешь, мы это не будем брать, поставляй в «Ашан» какую-нибудь отдельную косметику, а нам давай другую. «Ашан» и «Магнит» — это два товарища, которые сливают все за минимальную наценку.

Прибыль приносит своя розница — магазины Organic Shop, Natura Siberica. Собственные магазины — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками. Мне раньше розница была, честно говоря, неинтересна, а сейчас я смотрю — там совершенно другая норма прибыли. В этот кризис нас может спасти только собственная розница.

— Сколько у вас сейчас собственных магазинов?

— В России — 16 Organic Shop и шесть Natura Siberica.

— В Organic Shop продаются все ваши линейки?

— Нет, только натуральные. У нас же еще 60–80 сторонних брендов, есть и довольно дорогие — до 3 тыс. руб. Мы на них не зарабатываем, мы для них типа «Ашана», для массовки их ставим.

— Во сколько вам обходится открытие одного магазина Organic Shop и Natura Siberica?

— Один магазин — это $200–300 тыс. [15,5–23,3 млн руб. по курсу ЦБ на 5 февраля].

— Планируете расширять собственную розницу?

— Я недавно встречался с Брисом Роше [внуком Ива Роше, основателя сети магазинов косметики «Ив Роше»]. У «Ив Роше» оборот — $1,5 млрд, 250 магазинов в России. Он мне сказал: ты можешь сделать столько же магазинов, как у меня, влегкую, но сейчас ты не дорабатываешь по рознице, у тебя нет специалистов. У меня, правда, на рознице работает четыре менеджера. Так что сейчас я розницу усиливаю, хочу открыть 30–40 магазинов в 2016 году.

Но мне нужны специалисты, у меня такие люди работают — энтузиасты, у них опыта нет. Те, кто, например, из того же «Ив Роше», к нам приходит наниматься — у них другой совершенно взгляд, они оформляют витрины с точностью до сантиметра. У меня такого нет, у меня другая психология. Я хочу привлечь специалистов, чтобы как-то упорядочить этот процесс, сделать инструкцию. Хотя я считаю, что если в витрину жопу голую поставить, люди будут пялиться, и это значит, что мы сделали хорошую витрину. Потому что люди толпятся, заходят — а чего тут жопа голая? Это типа Чичваркина [основателя сети «Евросеть» Евгения Чичваркина] что-то. Просто выставить товар, написать «скидка — 40%» — это скучно. Я могу и креативнее сделать, чем «Ив Роше».

— У вас все магазины в аренде?

— Да, у нас везде аренда. И все предприятия в аренде. У меня собственности нет никакой. Я ничего не покупаю.

— Почему?

— А зачем мне это нужно? Мне надоело — я взял и переехал. Я только оборудование покупаю свое и все.

— Осенью 2014-го вы открыли в Москве собственный спа-салон. Каковы его успехи?

— Ежемесячные убытки — около $30 тыс. [примерно 2,3 млн руб. по курсу ЦБ на 5 февраля]. Два года отделкой занимались, истратили около $1 млн [77,5 млн руб.] на аренду — о какой окупаемости может идти речь? Я его открыл, чтобы поддерживать бренд Natura Siberica.

«Потеряли рынок в 50 млн человек, хотим зайти на Украину через Эстонию»

— На сколько выросли цены в ваших магазинах?

— Процентов на 70. Доллар же больше, чем в два раза вырос.

— Собственную маржу урезаете?

— Приходится. Пытаемся напрямую покупать, убираем российских дистрибьюторов, потому что они безобразно жадные и по 300% наворачивают.

— Какую часть выручки сейчас приносит экспорт?

— Наверное, 15%. У нас есть собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии, Дании, Барселоне. Через дистрибьюторов мы продаемся в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще более чем в 30 странах. А в Эстонии мы делаем отдельную линейку Natura Estonica. Собственная розница работает в ноль, а прибыль приносят дистрибьюторы.

— Почему у вас везде Natura Siberica, а в Эстонии — Natura Estonica?

— Это другой продукт. Natura Siberica там тоже есть, но там нет розницы, официального магазина нет, мы через дистрибьюторов работаем. Natura Estonica дешевле в три раза, чем Siberica. Она не такая натуральная, это масс-маркет. Мы положили в Natura Estonica эстонскую ромашку, чтобы показать, что мы любим Эстонию, чтобы они были довольны. А то они вечно к нам подходили и спрашивали: а что это вы тут завод открыли? Очень подозрительно. А что это вы выбрали Эстонию? Не увезете ли нас в Сибирь? Это маленькая нация, они боятся всего: что придут русские, американцы, еще кто-нибудь. У них уже органическая страна стала, они хотят теперь, чтобы все было органическое. Мы встречались с эстонским послом, я ему говорю: нам же по пути. Вы органическую делаете страну, а мы органическую косметику.

На самом деле мы потеряли Украину, там перестали покупать нашу косметику, сети перестали брать, потому что это российский товар. Мы потеряли рынок в 50 млн человек, он давал 15–20% нашей выручки. И мы решили сделать завод в Эстонии и через Эстонию зайти обратно на Украину. Сейчас начали уже в украинские «Ашаны» поставлять, теперь на нашей косметике написано: «мейд ин Эстония». В Польшу тоже заходить будем через Эстонию, потому что Польша тоже достаточно отрицательно к нам относится, исторически так сложилось. Мы еще в Китай сейчас идем, но там тоже проблемы.

— Там будет своя розница или дистрибуция?

— Мы хотим сделать магазины в Китае, но для этого нужно каждое растение-добавку сертифицировать. Там есть список растений, который разрешен на территории Китая, и туда добавляют одно растение в год. Если ты делаешь косметику с редкими растениями не из этого списка, то ее нельзя туда поставлять. А если сделать в Китае завод, то ты можешь что угодно.

— Будете открывать завод в Китае?

— Нет, мы сначала хотим зарегистрировать там Natura Siberica, сделать ее по китайским обычаям, с китайским дизайном, иероглифами. Название будет не Natura Siberica, а «Уньманьмунь» или что-нибудь такое. И это все должно значить: я желаю тебе счастья, чтобы ты был красивый. Я думаю, что мы за год справимся. Вообще я хотел сделать заводы в разных странах: в Эстонии, Франции, Бразилии, Марокко. Я пытался сделать завод в Непале, в Австралии. Но начался кризис, денег не стало.

— В России пока новых производств открывать не будете?

— В России не будем. У нас достаточные мощности, производство загружено. Сейчас опять пошли большие заказы: наши новые серии переломили ситуацию. Все люди любят новинки.

— В США вы тоже представлены?

— Там дистрибьюторы — магазин на Брайтон-Бич. Этого пока достаточно. Надо сконцентрироваться на Европе и Китае. Китай — это сказка, 1,2 млрд человек!

— А с электронной торговлей работаете? С AliExpress, например?

— Это е-коммерс, это нет.

— У вас никакого бизнеса в интернете нет?

— Нет.

— У вас две экофермы в России?

— Три. Одна в Хакасии работает уже два года, две — на Камчатке и на Сахалине — сейчас на стадии сертификации. Самая большая — в Хакасии, там 22 га. Это российские фермы. А у нас еще есть ферма на 5 га в Эстонии, на острове Сааремаа.

— На фермах работает местное население?

— Да, на Камчатке, например, мы работаем с местным корякским населением. Там есть Союз малочисленных народов севера, в нем коряки, эвенки, алеуты. Они проявили большой интерес.

— Сколько они получают за сбор?

— За сбор мы платим по килограммам. У нас довольно большие объемы, платим 50 руб. за 1 кг сырой массы. Сборы измеряются десятками тонн, поэтому это заработок, хоть и сезонный, но очень хороший.

— Каких инвестиций требуют такие фермы?

— Не очень больших. Земля, ее сертификация, строения типа сарая плюс экстрактор.

— Например, в ферму на Камчатке, сколько вы вложили?

— Земельный участок приобрели за 2,2 млн руб. Это нормальная рыночная стоимость, на общих условиях, без помощи местной администрации и льгот. Мы просто вышли на рынок, выбрали необходимый нам участок, отобрали образцы земли, послали в лабораторию, нам подтвердили, что земля подходит. Мы еще хотим купить озера с грязями, потому что грязи там офигенные, они гораздо лучше, чем в Мертвом море, их можно поставлять на экспорт в Японию или Корею. Но мы не можем получить разрешение. Какое-то министерство в России должно давать разрешение на недропользование. А в это время вокруг вертятся корейцы, японцы, которые уже взяли образцы.

«К нам в Natura Siberica два раза приходила жена Дмитрия Медведева»

— Когда вы начинали бизнес в начале 2000-х, у вас были партнеры, которые потом вышли из бизнеса. После этого вы больше партнеров не привлекали. Почему?

— Нет, это всегда будешь ругаться с ними, с партнерами.

— Из-за чего вы с ними ругались?

— У меня один партнер был араб, сириец, второй был курд, еще был мусульманин, постоянно соблюдал Рамадан, все время пытался занавесить окна и сказать: сейчас Рамадан, давайте сотрудникам запретим кушать днем, пусть они кушают, когда стемнеет. Потому что они при мне кушают, и мне противно на это смотреть. Я говорю: слушай, ты в России живешь или что? Второй был какой-то не поймешь чего, постоянно экономил деньги. Он целый день спал, потом в шесть часов просыпался и считал кассу. Арабы это любят, они же торговцы.

— Зачем же вы таких выбирали?

— Я просто разорился в 1998 году во время кризиса, у меня денег не было и попались мне арабы. Типа мои идеи и их деньги.

— На чем разорились?

— Я спиртным торговал. Водкой, шампанским. Свои марки делал на Западе и сюда таскал. Я уже много раз разорялся в жизни, отношусь к этому спокойно. А что делать, бизнес есть бизнес. Я в основном работаю больше для удовольствия. Мне нравится какую-то людям радость приносить. Если продукция нравится людям, я доволен.

— Сейчас вы используете заемные средства?

— Очень мало. Мы просто оборудование берем в лизинг, и все.

— Компанией владеют члены вашей семьи. Они принимают участие в бизнесе?

— У меня бывшая жена, она является финансовым директором компании. Сын — нет.

— Но когда-нибудь вы передадите ему дела

— Нет. Ему больше нравятся компьютерные игры, он их создает, у него своя фирма.

— Какие ожидания от 2016 года?

— Буду открывать новые магазины, у нас появится магазин Planeta Organica, монобрендовый магазин «Рецепты бабушки Агафьи», там мы будем продавать наши пельмени. Будем открывать свой магазин супернизких цен «Первый косметический». Народ обеднел немного, и надо ему помочь чувствовать себя счастливым. Снизим свою прибыль, обеспечим людям комфортные цены: даешь шампунь от 15 руб.!

Еще мы нашли мужиков в Патагонии, староверов, они в 1917 году бежали от революции в Китай. Там жили 30 лет, потом там началась культурная революция, они от Мао Цзэдуна убежали в Уругвай, из Уругвая — в Патагонию. У них целая деревня, женщины в платочках собирают дикие растения. Вот хочу съездить в Патагонию и сделать косметику по рецептам староверов, а они будут мне травы собирать.

Был план открыть ресторан вместе с Новиковым [ресторатором Аркадием Новиковым] — правда, он пока об этом не знает, но мне дали его телефон. А потом через ресторан выйти на розницу и продавать пельмени. Хочу маленькое турагентство сделать для продвижения косметики Planeta Organica.

— Бюджетных вариантов магазинов Organic Shop и Natura Siberica не появится?

— Нет. Мне сейчас сделали бюджетный вариант Organic Shop, я все разрушил — весь магазин. Потому что я туда приехал, а там дрянные полы, плитка гадкая, цветочки-стульчики IKEA. Все это я сорвал, полы оторвал, все оторвал. Мы сейчас стараемся делать магазины как можно более шикарные. Мрамор, полы натуральные, люстры по €25 тыс. И продаем там недорогую косметику. Женщина должна быть обслужена, как королева, все должно быть шикарно. Даже если она покупает на 100 руб., она должна уйти с хорошим настроением.

У нее, может быть, кризис какой-то, муж алкаш, на работе неприятности, но зашла в Organic Shop, купила какую-то фигню за 35 руб., и у нее хорошее настроение, потому что ее обслужил хороший продавец в хорошей обстановке. За 35 руб. поднять настроение — это не так дорого. На своем настроении никто не будет экономить — это ерунда. Косметика — это не только политика, а это еще и психология. Нужно сделать человеку приятное. К нам, кстати, в Natura Siberica два раза приходила жена Дмитрия Медведева. Приехали, оцепили пол-универмага, она зашла, купила на 300 тыс. руб. Рассказывала, что Дима [премьер-министр Дмитрий Медведев] очень любит наши шампуни c медведем.

— У вас в офисе везде портреты Владимира Путина…

— Мне он нравится. Я ему книгу посвятил. А чего — для русского государства это нормальный президент. Может, он каким-нибудь англичанам не подходит. А у нас любят таких крутых.

— Вы просчитываете окупаемость своих проектов?

— Ничего я не считаю никогда. А смысл? Доллар был 54 руб., стал 70. И что бы я насчитал? Сегодня Турция друзья, а завтра враги. Зачем я это буду считать? Мне просто интересно. Думаете, я в Патагонию прусь, из-за того что я высчитал бизнес-план, сколько я заработаю на староверах?

Источник: www.rbc.ru